Streetwearens historia

Innehållsförteckning

Trender

2021-2022 uppskattade en studie av PwC och Hypebeast det streetwear representerar cirka 10% av hela den globala marknaden för kläder och accessoarer. Rörelsen fick inte bara sneakers och huvtröjor att flytta marknaden lika mycket som väskor, mendet har också utlöst en process med "demokratisering" av mode, ändrar djupt varumärkesdynamiken, från produktdesign till kollektionens frigivningstider. Men vad är streetwear? Och var kommer det ifrån?

Vad är streetwear

Garzanti-ordlistan definierar den som «informell och ungdomlig klädstil, typiskt för pojkar som tränar rap, åker skridskor eller bryter dans (t.ex. breda och tunna byxor, kepsar, puffiga jackor) ».

När och hur det föddes

Från sjuttiotalet och framåt upphör modedesignerna att vara det enda möjliga mode. Ungdomssubkulturer - från glamrock till hippy, upp till den mest imiterade, punk - de definierar sina klädkoder utan att titta på förslagen från haute couture och prêt-à-porter utan snarare ta en kö från den miljö de bor i. Det mest emblematiska exemplet är punk, våldsam och fri från alla konventioner som förvandlas till trasiga, trasiga, medvetet slitna kläder.

Streetwear är en ytterligare utveckling av detta koncept. Det föddes i Kalifornien bland surfare och skateboardåkare som föredrar lösa och bekväma kläder ihop med sneakers och fångster i slutet av 1970-talet i New York tack vare en nyfödd musikalisk rörelse, hiphop. Kör DMC definierar det först: acetat-träningsoveraller med sidoränder, enfärgad T-shirt, filthattar, guldhalsband med stora hängen, sneakers. Exakt de plagg som bärs av invånarna i Bronx.

Under 1984, Michael Jordanredan innan han blev stjärnan i Chicago Bulls, tecknar ett kontrakt med Nike för att skapa en egen linje av sneakers avsedda att bli de mest erkända globalt: Air Jordan.

De två grundarna: Shawn Stussy och James Jebbia

”Jag brukade klä Stüssy från topp till tå varje dag som tonåring. Det var något jag verkligen var riktigt besatt av, säger Kim Jones, kreativ chef för Dior Men i en intervju som tillkännager samarbetet mellan den parisiska maisonen och varumärket som först gjorde streetwear till en välkänd stil.Shawn Stussy, född 1954, började sin resa i början av 1980-talet i Laguna Beach, Kalifornien, där han gör surfbrädor och T-shirts med sitt efternamn tryckt på.

1984 föddes logotypen, fortfarande idag så igenkännbar och fritt inspirerad av Chanels. 1991 öppnade Stussy sin första butik i New York tillsammans med James Jebbia, född 1963 och framtida grundare av Supreme. Det börjar expandera i Europa tack vare stödet från en annan huvudperson i denna värld, Luca Benini, grundare av Slam Jam-butiken. Innan entreprenören lämnar sitt varumärke initierar han en grundläggande egenskap hos streetwear, samarbete mellan olika varumärken, producerar en kapselkollektion tillsammans med Carhartt, en symbol för amerikansk arbetskläder.

1994 öppnade Jebbia den första Supreme-butiken på Lafayette Street, även i New York. Den är speciellt utformad för skateboardåkare, med produkter på sidoväggarna och ett stort utrymme i mitten för att fritt vända med brädet.

På 2000-talet öppnade Supreme i Los Angeles, London, Tokyo, Nagoya, Osaka och Fukoka. Det säljer kläder, accessoarer och minimalistiska föremål, kännetecknade av logotypen med röd bakgrund och baserat på ett exakt koncept: produktens brist. Faktum är att kollektionen inte är utbredd med säsongsrytmer, som ofta används av modemärken, men den utfärdas i små "droppar" varje vecka. Mötet har alltid varit på torsdagar klockan 11, New York-tid. Varumärkets framgångdet är därför baserat på hype, exklusiviteten att kunna få ett dyrt (men framför allt sällsynt) föremål genom att göra mycket långa rader framför butiken eller online. Det finns också många samarbeten som har markerat dess historia genom åren: från de stora namnen inom konst och musik, som de av Damien Hirst och Neil Young, till de mest olika varumärkena, inklusiveNike, Skåpbilar, The North Face, Playboy, Levi's, Timberland, Stone Island och Louis Vuitton.

En viktig marknad: Japan

Mellan slutet av 80-talet och början av 90-talet Hiroshi Fujiwara, DJ och amerikansk streetwear-älskare, är den första japanen som går med i den berömda International Stüssy Tribe och grundade varumärket TILLRÄCKLIGT BRA. I Japan anlände därför de första västerländska influenserna, från vilka rörelsen föddesUrahara, namnet på ett grannskap där punk och hiphop särskilt har tagit tag. En annan stor huvudperson på scenen är Tomoaki Nagao, bättre känd som NIGO, tidigare assistent för Fujiwara och grundare av varumärket A Bathing Ape (BAPE). Fortfarande 1993 öppnade Fujiwara och NIGO den berömda Ingenstans Lagra. 2001 kommer Fujiwaras personlighet att helgas av ett samarbete som fortfarande är älskat idag, det med Nike. Idag har han projektet under sitt bälte Poolen Aoyama, en butik som ligger i poolerna i en privat byggnad i Tokyo.

Rafs geni

Mest känd för sitt arbete som huvuddesigner för Jil Sander, Dior och Calvin Klein (och nyligen som co-creative chef för Prada), Raf Simons lanserade sin homonyma och manliga linje 1995: detta är ett av de första experimenten mellan streetwear och skräddarsy. Och kanske en av de bästa.

Inuti, kulturen av punk musik, föreställningarna om industridesign, L 'ungdomsuniversum och underjordiska och1900-talets konst. Ett nischprojekt som håller ut över tiden och som aldrig har slutat påverka andra designers.

Virgil Ablohs revolution

Det finns faktiskt ett datum, en viss händelse, vilken markerar streetwears övertagande av mode och är det av samarbetet mellan Louis Vuitton och Supreme2021-2022: på morgonen för lanseringen ställer 7500 personer i Tokyo, 2000 i London och 1500 i Sydney upp för att köpa produkterna i kollektionen.

Strax efter, 2021-2022, Virgil Abloh tar rollen som kreativ chef för Vuittons herrlinje, som definitivt sanktionerar framgången för en ny kultur som blandar gatumode och lyx. Abloh har ett långt kreativt samarbete med rapparen Kanye West, som han gjorde varumärkena Pyrex och Yeezy väldigt kända för. Allt detta före 2013, året då han grundade sitt eget Off-white, med produktion och huvudkontor i Milano och nu en del av Ngg-New vaktgruppen, som i sin tur ägs av Farfetch.

"Jag tar den etiketten, streetwear och bär den som ett märke. Jag avvisar det som en vanlig term. Det är som om du försökte definiera vad detta ord betyder på högt sätt. Mitt mål är att göra båda ». Det är i dessa ord som Virgil Ablohs arbete sammanfattas: inte en stylist i termens klassiska mening, utan en kreativ chef som kan få de mycket unga kulturen att kommunicera så mycket som möjligt med lyxvärlden.

Och det av Demna Gvasalia

Parallellt med framgången för Off-White det av Vêtements växer, ett varumärkesfenomen som föddes ur en idé om Demna Gvasalia och hennes kollektiv som debuterade i Paris med hösten vintern 2014/2015. Punk är tillbakadärför sett från ögonen på en anhängare av Martin Margiela och blandat med samtida behov av produktorienterade och omedelbara konsumenttrender. Varumärkets framgång är så häftig att under 2021-2022 Balenciaga vill ha Gvasalia som kreativ chef.